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CDP : le nouveau graal des Directions Marketing ?

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CDP : le nouveau graal des Directions Marketing ?

Briser les silos martech, unifier les expériences et les données clients on-line et off-line, transformer le mode de fonctionnement des équipes, améliorer les interactions des clients avec une marque sont autant de bénéfices qui rendent judicieux aujourd’hui les investissements dans une plateforme de données clients. Dans ce contexte, la CDP pour Customer Data Platform est la solution qui monte…

3,1 milliards de dollars par an
C’est le montant des dépenses aux USA liées à une mauvaise gestion des données et à leur mauvaise qualité
(source IBM)

Les CDP n’ont rien de nouveau. C’est David Raab, le fondateur du Customer Data Platform Institute qui a introduit le terme en 2013. Trois ans plus tard, les CDP apparaissaient en tant que catégorie dédiée dans le célèbre Martech Landscape de Scott Brinker, avec la promesse de fournir « la vue holistique du client ».

Elles sont en vogue aujourd’hui du fait du besoin grandissant de maîtriser les données dites « chaotiques » c’est à dire dispersées à travers les outils et systèmes.

De façon simplifiée, une CDP permettrait de mettre de l’ordre dans la machine et de créer un pool unique d’informations très précises pour générer des profils à 360° et ainsi obtenir une vision globale des habitudes et besoins des utilisateurs. Mis à jour quasi en temps réel, les profils reçoivent ainsi, à travers les différents canaux, des messages cohérents. Résultats : une base de données permanente et unifiée qui améliore le tunnel de conversion en personnalisant les offres, les résultats et qui décuple l’engagement des clients.

 

Les Customer Data Platforms (CDP) vont-elles vraiment transformer l’expérience client en réalité macro-économique ?

Aujourd’hui, la CDP remporte un franc succès auprès des directions marketing mais c’est un outil qui reste cher. Cette solution a, en effet, la réputation d’assurer les fonctions de RCU (structuration, gestion, déduplication, DataQuality…) et d’embarquer des briques fonctionnelles qui offrent aux métiers un écosystème complet pour construire une stratégie relationnelle à partir de données qui exploitent pleinement la connaissance client.

Depuis 2017, la CDP occupe le devant de la scène de la gestion de données car elle aurait l’avantage de résoudre deux problèmes majeurs que rencontreraient l’industrie :

  • La perte de données à cause de la fragmentation : toutes les données sont exploitées
  • La monotonie des campagnes ou communication marketing : le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment

En résumé

La CDP a la réputation de répondre à 7 objectifs principaux :

« Customer centric » : une base de données solide et structurée. La qualité des données est assurée (déduplication, normalisation, mises à jour, synchronisation). Vision à 360° cohérente.

Accessibilité : le service marketing exploite directement les données sans passer par la DSI

Intégration / désilotage : toutes les données (online/offline) sont centralisées. l’Agilité est au rendez-vous car la CDP est comparable à un Hub capable d’être connecté à différentes sources de collecte et outils pour l’activation.

Optimisation : déploiement d’une stratégie data-driven. Tous les KPIs sont mesurés sur une seule plateforme. Analytique facilitée par la structuration des données.

Personnalisation : approche omnicanale du parcours et expérience client enrichie.

Engagement : minimise le taux de churn à long terme. Valeur actif client améliorée et allongement de la lifetime value.

Conformité : gouvernance et contrôle sur les données en adéquation avec les normes légales.

Par ailleurs, la CDP atténuerait les risques liés au respect du RGPD. Elle permet de prévoir les process de gestion en accord avec la réglementation européenne comme les centres de préférence, le droit à l’oubli, la politique de tracking, l’historisation des opt-in/opt-out client.

 

Les briques techniques d’une CDP

La CDP absorbe toutes les données sans exception : les Zéro party (données client de l’entreprise), les First party (collectées auprès des clients qui interagissent avec la marque), les Second Party (celles en provenance de partenaires) les Third party (celles connectées par des organismes tiers comme le DMP par exemple).

Tracker en cross- devices

Vision client unique en exploitant en simultané tous les identifiants d’un même client.

Collecter

Point de contact multi-canal et sources de données alimentent en temps réel et en continu.

Segmenter

Optimisation du ciblage des campagnes et segmentation granulaire.

Reporter, analyser

Possibilité infinie de reporting et d’analyse de données.

Prédire

Le comportement client est la base pour construire des modèles prédictifs

Expérience omnicanale : l’ensemble des interactions est mémorisé dans le but d’élaborer le parcours le plus conforme et les actions à effectuer auprès de la cible.

La France est-elle en retard ?

Et bien non, l’Hexagone est en pole position au niveau européen avec un marché composé d’une dizaine d’acteurs traditionnels de gestionnaire de tag (CommandersAct, Eulerian) de la gestion de campagnes (Marketing1by1, NP6, Splio), de DMP (mediarithmics, Eulerian, makazi, NP6, Slio, Squadata, Ysance) ou des bases de données clients (Camps de bases).

Le marché est en train de bouger et Saleforces qui a racheté Krux (DMP) est un signal fort. Le spécialiste du CRM rejoint ainsi ses deux principaux concurrents sur le segment Adobe et Oracle qui ont également des briques de gestionnaires de campagnes et de DMP.

La CDP serait-elle la réponse au « data chaos » que connaissent certaines entreprises quand elles n’arrivent pas à structurer leurs données dans une base solide ? Conjugaison de la DMP et du CRM, vision unifiée du client en temps réel, la CDP aurait donc tout pour elle ! Toutefois, mettre en place une CDP, au sein des organisations ne suffit pas pour mettre en place une culture « customer centric ». Des ajustements organisationnels mais surtout culturels sont nécessaires.

La CDP serait-elle la réponse au « data chaos » que connaissent certaines entreprises quand elles n’arrivent pas à structurer leurs données dans une base solide ? Conjugaison de la DMP et du CRM, vision unifiée du client en temps réel, la CDP aurait donc tout pour elle ! Toutefois, mettre en place une CDP, au sein des organisations ne suffit pas pour mettre en place une culture « customer centric ».

Des ajustements organisationnels mais surtout culturels sont nécessaires. Cinq étapes clés pour mettre en place votre CDP  sont incontournables.

 

Guillaume Pinaud, Directeur Data & Customer Marketing novencia et Dominique Cozzi, Journaliste.

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