Tendance : la Data éthique est-elle l’avenir des entreprises ?

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Tendance : la Data éthique est-elle l’avenir des entreprises ?

Avec la crise que nous traversons, l’éthique et la transparence sont devenues les deux principaux piliers sur lesquels doivent s’appuyer les organisations pour assurer la pérennité de leur activité et fidéliser leurs publics. Alors que la moitié des si convoités millennials ont délaissé une marque ces douze derniers mois à cause d’un manque d’éthique (Étude Canvas8) ce sont près de ¾ des Français qui attendent des marques et des entreprises qu’elles soient responsables et transparentes (Étude Ipsos).

Effet de mode ? Nul le sait ! Mais passer à côté pourrait s’avérer risqué.

Ce qui est certain c’est que désormais ce phénomène s’applique aussi aux données et à la façon dont les entreprises les récoltent et les manipulent. Car les pratiques en matière d’éthique de données soulèvent de nombreuses questions en matière de protection de la vie personnelle, de confidentialité et de transparence.

Intégrer de l’éthique dans l’utilisation des données implique l’implémentation de pratiques telles que la conception d’algorithmes sans biais, d’applications qui respectent le principe de « privacy by design » ou encore l’impartialité dans la prise de décision automatisée.

Les organisations se trouvent donc aujourd’hui à la croisée des chemins : celui de concilier une gouvernance des données à des enjeux business. Et dans le même temps, elles doivent répondre à l’épineuse question : est-ce que la contrainte peut devenir un levier d’opportunités ?

 

Big data : les risques éthiques, une réalité !

Le big data est au cœur des transformations de notre société. Phénomène dense, il évolue de façon fulgurante avec le développement des nouvelles technologies et notamment de l’intelligence artificielle.

Aujourd’hui, de nombreux projets au service du bien commun émergent mais l’utilisation abusive des données continue. Pourtant, à l’instar du développement des Smart City (optimisation de la consommation d’énergie, aménagement…) ou encore de l’hôpital numérique (optimisation parcours patient…) le big data est une formidable opportunité écologique et sociétale.

Toutefois et dans de nombreux cas, le développement de la collecte et de l’exploitation des données a pour corollaire le développement de nouveaux risques politiques et sociaux. Outre, l’utilisation abusive ou le vol de données, les avancées en Machine Learning notamment posent la question des biais algorithmiques que contient cette technologie.

Selon Gartner, « la moitié des abus en matière d’éthique commerciale résulterait de l’exploitation inappropriée du big data. » D’après le cabinet d’étude, « les préjugés fondés sur la race, le sexe, l’âge ou l’emplacement, ainsi que les préjugés fondés sur une structure de données spécifique, constituent depuis longtemps un risque pour les modèles de formation à l’IA. »

Parmi les dérives les plus connues on retiendra évidemment le scandale politique de Cambridge Analytica.

Autre exemple, certaines compagnies américaines d’assurance font varier les primes de leurs assurés (jusqu’à 15%) en fonction de leur activité et leur mode de conduite ou de vie. C’est le cas de la compagnie John Hancock qui offre à chaque souscripteur un bracelet connecté et peut ainsi appliquer le fameux principe du « Pay How You Drive ».

Dans de nombreux cas, lorsque les clients « deviennent le produit », les citoyens qu’ils incarnent peuvent supposer que la data science est mise à contribution pour « manipuler » les consommateurs qu’ils sont. Et donc moins partager leurs données.

Et a contrario, les mêmes individus qui ne veulent pas être surveillés sont le plus souvent ceux qui recherchent des expériences de plus en plus personnalisées… Sauf que l’hyper-personnalisation passe nécessairement par la collecte de données. Un paradoxe ou une équation qu’il est donc nécessaire de vite résoudre !

Actuellement, les risques éthiques liés à l’utilisation du big data sont difficiles à anticiper. Mais des actions concrètes commencent à voir le jour. Que ce soit du côté du législateur ou du côté des organisations publiques ou privées.

 

Le RGPD, une première étape

De l’âge au comportement d’achat, 75% des données collectées et analysées en 2019, selon la CNIL, sont des données personnelles. On peut dès lors estimer que les individus sont plutôt enclins à partager leurs informations. Or, selon une enquête diligentée par Ogury la même année, 1/3 des Français ne comprennent pas comment leurs données sont utilisées. Et selon la même enquête, près de 8 Français sur 10 valident sans les lire les formulaires de consentement dans leur entièreté. Le fameux paradoxe français ou le fameux TLDR : too long, didn’t read…

Applicable depuis le 25 mai 2018, le Règlement européen pour la protection des données (RGPD) a pourtant de nombreuses vertus dont la première est d’avoir permis aux citoyens de reprendre le contrôle sur leurs informations et la seconde d’avoir (re)mis au cœur de la relation entreprise client, la confiance. Actuellement, même si de nombreuses entreprises sont en retard quant à la mise en place d’un certain nombre de règles, elles perçoivent le règlement non plus comme une contrainte mais comme une opportunité.

La confidentialité des données est en effet de moins en moins perçue comme un risque mais comme un moyen d’affiner un produit ou un service puisqu’elle n’est plus identifiée comme un obstacle pour faire de la stratégie analytique.

L’Europe, aujourd’hui suivie notamment par le Brésil et la Californie a donné le « la » pour harmoniser la gouvernance des données personnelles. Avec le règlement ePrivacy, l’UE devrait aller plus loin en encadrant les communications électroniques et la vie privée sur internet (recueil du consentement pour les cookies, encadrement du traitement des métadonnées, renforcement de la confidentialité des Over-the-Top Communications…).

Cependant, le législateur ne peut garantir seul l’éthique. C’est aux organisations que revient la responsabilité de mettre en place de bonnes pratiques.

 

Faire de la transparence un atout

Un grand nombre d’entreprises ne l’a pas encore compris : ne pas récolter des données de clients pour lesquelles on n’a pas l’autorisation participe à améliorer sa réputation et… peut attirer de nouveaux utilisateurs ou clients.

C’est pourquoi les entreprises doivent mettre en place des moyens simples et intelligibles pour obtenir le consentement « explicite et éclairé » de l’utilisateur afin de collecter et utiliser ses données. Aujourd’hui, selon une enquête publiée par Unisys, 60% des Français refusent de partager leurs données en ligne. Principale raison : la crainte que leurs données soient revendues à des tiers. A contrario, 7 Français sur 10 partagent volontiers leurs données avec leur médecin selon la même étude. Quel enseignement peut-on en tirer sinon celui de faire le constat d’un déficit de confiance envers les sites e-commerce ?

D’où la nécessaire obligation pour toutes les organisations de recueillir un consentement explicite en permettant aux clients et/ou aux utilisateurs de faire un choix juste et clair. Cela passe avant tout par des formulaires de consentement rédigés et affichés de manière claire et parfaitement compréhensible.
Le consentement est ici un très bon outil de communication car il donne aux entreprises l’opportunité à la fois de rassurer les consommateurs quant au respect de leur vie privée et donc d’accroître leur engagement.

 

Se recentrer sur l’essentiel permet de gagner en indépendance !

Les First et Zero party data, c’est-à-dire l’ensemble des données clients et prospects collectées sur les points de contacts physiques et les sites web (données clients enregistrées sur le CRM, leads récoltés lors d’un événement, contenu téléchargeable en ligne…) sont les données sur lesquelles il est essentiel de capitaliser.

Il est important que les mentalités évoluent sur la collecte. Aux volumes de données, il est grand temps de privilégier la qualité des données. Et surtout qu’elles soient utiles et pertinentes dans la prise de décision.

Mais pour amorcer ce virage, il est nécessaire d’acculturer ses équipes à de nouveaux modes de pensée, à de nouveaux d’outils ou encore de technologies afin de faire le meilleur choix pour obtenir les bons leviers de performance.

 

Impliquer les clients

C’est une tendance forte. Il faut dès à présent (re)partir du postulat que derrière chaque client se cache un citoyen ! Désignés aujourd’hui sous le terme de « consomm’acteurs », ils doivent avoir la possibilité de reprendre le contrôle sur leurs données, sur simple demande. Un effort d’implication qui peut, à moyen terme, créer une relation de confiance et réconcilier clients et entreprises.

 

Ne pas faire n’importe quoi avec les données

En complément des évolutions règlementaires, les organisations deviennent sensibles aux enjeux éthiques liés aux nouvelles technologies et notamment l’IA.

Ainsi, de nombreuses initiatives ou cercles de réflexion émergent sur l’utilisation de l’IA, comme impact IA par exemple. Ou encore le comité d’éthique ministériel qui a été créé l’an dernier au sein du ministère des Armées, faisant de la France, la première puissance militaire à se doter d’une structure permanente de réflexion.

Au niveau des équipes, transmettre une culture data est un pré-requis et peut passer par exemple par la rédaction puis le partage de guide de bonnes pratiques à destination des collaborateurs mais également par la rédaction de charte de bonne conduite en matière d’analytique…

Aujourd’hui, l’éthique est un principe, il n’est pas le droit. Ce sont deux domaines normatifs différents.
C’est pourquoi les entreprises doivent avant tout s’appuyer sur les règlementations et le droit pour communiquer ensuite sur une volonté d’introduire de l’éthique dans l’analytique.
Ainsi dans un cadre normé, la question « quelle donnée collectons-nous et pour quelle utilisation ? » prend son sens légitime et évite également aux entreprises d’être accusées de faire du « éthique-washing ».

 

Guillaume Pinaud, Directeur Data & Customer Marketing novencia et Dominique Cozzi, Journaliste.

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