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« Les chiffres ne restent que des chiffres tant que la stratégie n’est pas bien définie. »

Analyser les données, comprendre les besoins des directions marketing pour in fine, accélérer la prise de décision. C’est le quotidien de Lucie, consultante chez NOVENCIA. Son atout : l’analyse au cas par cas et la pertinence d’un regard extérieur à l’organisation.

 

Vous êtes consultante en marketing digital. Actuellement en mission, pouvez-vous me parler de votre quotidien ?

Actuellement, je suis en mission au sein d’un grand groupe media. J’accompagne la direction marketing dans l’analyse d’audience de l’un de leurs sites d’information généraliste. En étroite collaboration avec un data scientist, nous avons pour objectif d’analyser les données afin de trouver de nouveaux leviers d’engagement et de fidélisation sur des contenus media. Pour plus d’efficacité, nous travaillons sur un mode « sprint » d’une semaine. On récolte, on analyse, la direction décide.

 

Quand un site e-commerce débute dans l’analyse d’audience avec l’objectif d’accélérer la conversion, quels sont les KPI à analyser de toute urgence ?

Chaque cas est différent et chaque stratégie dépend des objectifs qu’un site e-commerce se fixe. Mais toutefois, je recommanderai qu’il ne faut pas dès le départ suivre trop d’indicateurs car on perdrait en visibilité. Les sites e-commerce ont tendance à ne surveiller que les indicateurs clé de performance des ventes. Or, il est nécessaire de vérifier également si son site fonctionne bien. Il est nécessaire de connaître son trafic afin de savoir si l’audience génère des revenus et si les nouveaux contacts sont devenus des clients qui achètent, s’ils reviennent régulièrement, le temps qu’ils passent… En somme, obtenir des données plus précises sur le comportement réel des utilisateurs permet d’analyser le taux d’engagement et donc la rétention. Par exemple, le taux de rebond est un indicateur à surveiller de près quand un site veut travailler sur l’expérience utilisateur. Pour un webmaster, le taux de rebond est soit un signal négatif car indique qu’un utilisateur a très vite quitté la page, soit un signal positif qu’il a trouvé très vite les bonnes informations. Il faut donc savoir le lire.

Par ailleurs, et bien évidemment, pour les directions marketing, les ventes sont des indicateurs clés à ne pas négliger. Si on reste attentif au panier d’achat moyen ou au taux d’abandon du panier, le tunnel de conversion est un indicateur primordial pour un site e-commerce car il est souvent le signe d’une bonne stratégie de marketing digital. Cependant, un très bon taux de conversion peut rassurer à l’instant T mais il ne renseigne pas sur l’objectif final de l’entreprise à savoir, la génération de profit.

 

Justement comment choisir les bons indicateurs ? De quoi dépend ce choix ?

Analyser c’est bien mais savoir ce qu’on analyse et pourquoi c’est mieux ! Il est donc nécessaire de définir ses propres objectifs. Les chiffres ne restent que des chiffres tant que la stratégie n’est pas bien définie. On peut avoir des objectifs macro comme vendre le plus possible par exemple ou des objectifs micro comme une inscription à une newsletter ou le visionnage d’une vidéo.

Voici deux exemples, fréquemment rencontrés sur le terrain, d’objectifs et de KPI (indicateurs clés de performance) qui y sont associés :

  • Exemple 1 — objectif : booster les ventes de 10 % pour le prochain trimestre. Les KPI comprennent les ventes, le taux de conversion, le trafic du site.
  • Exemple 2 — objectif : augmenter le taux de conversion de 2 % pour l’année suivante. Les KPI comprennent le taux de conversion, le taux d’abandon du panier d’achat, les tendances relatives aux frais d’expédition, les tendances relatives à la tarification concurrentielle.

 

Accélérer la prise de décision c’est également une de vos missions. Comment donnez-vous du sens aux données récoltées ?

Si nous avons des objectifs bien précis, le travail est simple : les données répondent ou non aux objectifs. Dans ce cas, nous faisons des recommandations pour atteindre ces objectifs

Dans le cas où aucun objectif n’est fixé, et c’est le cas dans ma mission actuelle, nous faisons une étude complète des données de consommation, des profils consommateurs, on définit des clusters et on analyse de l’engagement en fonction des sources de trafic… Ce type d’exercice permet de donner une vision complète au client sur la performance de son site, et lui permet de dégager des constats, puis des recommandations.

 

Vente privée, (désormais Veepee) dont la sucess story n’est plus à raconter, analyse très peu d’indicateurs. Ils regardent en revanche la qualité de service, le volume entrant (e-mail et appel) et le taux effectif de réachat. Doit-on comprendre que l’expérience en ligne doit rester avant tout une expérience humaine ?

C’est même primordial, le client doit absolument vivre un moment unique lors de son achat.

Cette expérience qui est avant tout humaine se joue à plusieurs niveaux. Au niveau de la marque, qui doit instaurer une relation de confiance avec ses clients. Au niveau de l’offre, elle doit raconter une histoire, être personnalisée. Quant à l’accompagnement en ligne, désormais, le client souhaite un parcours d’achat et une expérience les plus simples et les plus fluides possibles. Dans sa recherche de simplicité, le consommateur a besoin à la fois d’assistance et d’autonomie. Les technologies peuvent nous permettre de répondre à ces attentes notamment par le biais d’un chatbot. Mais cependant, rien ne vaut le contact humain dans le circuit de vente.

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