CRM, RCU, DMP et… CDP : pour optimiser l’exploitation de ses data marketing, c’est le moment de faire les bons choix !

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CRM, RCU, DMP et… CDP : pour optimiser l’exploitation de ses data marketing, c’est le moment de faire les bons choix !

Les entreprises ne savent plus où « donnée » de la tête ! Si bien qu’elles multiplient les outils, les solutions et les process pour obtenir un levier optimal de performance : celui de s’adapter à chacun de ses consommateurs, leurs parcours ou encore leurs intentions d’achat.

Mais pour disposer d’une connaissance complète et unique de son client, il est indispensable de disposer d’une information unifiée, cohérente et structurée. Seule promesse d’une expérience client personnalisée et d’un parcours omnicanal.

Aujourd’hui, le nombre de points de contacts dont dispose un consommateur pour interagir avec une marque ou une entreprise augmente en moyenne de 20% par an, selon une étude McKinsey. Téléphone, sms, e-mails, réseaux sociaux, applications mobiles, domotique, technologie en mode connectée…les entreprises n’ont jamais collecté autant de données ! Une mine d’or mais qui reste inexploitable tant que les données restent éparpillées, stockées dans des outils différents, des départements ou des systèmes qui ne communiquent que très peu.

Dans une approche cross-canal du parcours d’achat, l’enjeu est donc de briser les silos de l’entreprise et d’unifier les différentes sources de données du parcours client, qui conserve l’historique complet, et cohérent de ses interactions.

Or, depuis quelques années, on assiste à l’apparition de nouvelles technologies et à la multiplication des plateformes Data. Face à la complexité de ce nouvel environnement et l’afflux massif de data, les entreprises doivent faire évoluer leur stratégie des moyens pour être en capacité d’optimiser leurs actions marketing client et la gestion de leurs data.

D’autant plus dans un contexte incertain, où les entreprises doivent faire les bons choix pour concilier optimisation des coûts et atteinte des objectifs business.

Retour vers le futur

Depuis les années 90, les entreprises multiplient les tentatives pour construire une vision 360° du client. Tous les outils, CRM (Customer Relationship Management), RCU (Référentiel Client Unique), DMP (Data Management Platform) et maintenant la CDP (Customer Data Platform) font la même promesse : construire une vision client unique à 360° pour une expérience toujours plus personnalisée.

À la différence du CRM, de la DMP et du CDP, le RCU n’est pas une technologie en particulier et on le compare le plus souvent à un « hub de données ».

Afin de ne pas ajouter de la complexité à l’incertitude du moment, il est nécessaire de rendre accessible ces technologies et donc leurs acronymes. Car derrière la machine se cachent des outils ou des solutions performants qui facilitent le suivi et in fine l’exploitation du parcours client.

Comparaison.

RCU

CRM

DMP

CDP

C’EST QUOI ?

C’est une base de référence qui centralise toutes les principales données client, les prépare pour ensuite les distribuer aux applicatifs métiers.

On considère le RCU comme un hub de la donnée garant d’une vision client à 360°, puisqu’en plus d’unifier les données clients le RCU réconcilie les différents identifiants utilisés par un même individu.

À la différence de la Base Client qui est un pur lieu de stockage, le RCU permet d’organiser la donnée, de la structurer, de la sécuriser, de mettre de la cohérence dans les données, de les harmoniser, de gérer leur cycle de vie.

Système de stockage des contacts clients et des interactions apparu dans les années 90. L’outil facilite la prise de décision et permet notamment de réaliser des campagnes marketing par e-mail ou par SMS. Le stockage des données est permanent.

Moteur qui a émergé à partir des années 2010, la DMP crée des profils anonymisés et de segmentation pour répondre à des enjeux d’optimisation et de rationalisation de l’achat média. Cet outil sert également aux sites e-commerce, aux médias.

Le stockage des données est temporaire. Les profils utilisateurs expirent en général après 90 jours (selon la durée de vie des cookies).

La limite de la DMP réside dans le fait que l’outil manque d’une dimension omnicanale puisque dédiée au web et e-commerce.

Plateforme qui s’appuie sur un référentiel client unique, une « clé d’appariement », en général l’adresse e-mail, ID compte utilisateur, ID CRM. Elle permet d’unifier les données personnelles du CRM et les données anonymes de la DMP. Le haut niveau de précision de la CDP (de l’ordre de 80-90%) permet de rendre cohérente la relation client à travers les différents canaux et ce, à toutes les étapes du parcours. Le stockage des données est permanent.

POUR QUI ?

Marketing et service Analyse
Service Vente / Clientèle / Marketings
Régies publicitaires / Service Digital
Marketing et service Analyse

QUELLE DONNÉE ?

Le RCU stocke les données « socles » (coordonnées, profil client, autres identifiants) ou les données
« additionnelles » (comportement achat, relations contractuelles, activité marketing, données web, géolocalisation…) en provenance de tous les canaux de collecte de l’entreprise et de toutes les étapes du parcours clients.

Système de gestion d’informations concentré autour d’identifiants nominatifs (signalétiques, profils, transactions, historique de contacts, centres d’intérêt, …).

Même si le CRM a pour vocation première de recueillir uniquement des données 0 et 1st party, cet outil peut également intégrer des données comportementales comme par exemple des données de navigation lorsque le contact est identifié.

La DMP traite des données anonymes (1st et 3rd party) issues de différents univers.

Ces données sont utilisées pour créer des segments d’audiences et affiner la connaissance des profils pour ensuite les activer en média.

La DMP n’exploite pas les données qui ne sont pas associables à un cookie.

Les données propriétaires (1st Party et 0 party), celles en provenance de partenaires (2nd Party) et les données tierces (3rd Party). Les données de navigation (cookies) peuvent être rapprochées d’un contact connu dans la base.

QUELLE FINALITÉ ?

Le RCU unifie les données éparpillées dans les différentes bases et outils du système d’information.

Le RCU permet de monitorer efficacement la qualité des données (Data Quality Management)

La vue à 360° permet de proposer un parcours client sans couture, fluide et riche, d’améliorer le ciblage et la personnalisation, d’identifier les canaux les plus efficaces pour dialoguer avec le client.

Le CRM reste un outil de fidélisation et de suivi des interactions.

Le CRM est également considéré comme un outil de lead generation.

La DMP est avant tout une solution de collecte et de conversion des données. Mais on peut également réaliser des campagnes d’emailing ou du retargeting sur les réseaux sociaux.
Grâce aux données unifiées, la stratégie marketing et l’expérience client sont personnalisées. Le gain opérationnel de temps, le reach et les optimisations possibles sont sans commune mesure.

Un RCU et un CRM ont en commun d’être au service de la relation client. Le RCU centralise les données provenant de différents canaux (web, points de vente…).

À travers un RCU, l’entreprise aura une vision à 360° du client, c’est-à-dire qu’elle aura accès aux données on-line et off-line réconciliées. Le CRM permettra de visualiser les données et de les exploiter dans le cadre d’actions d’animation clients ou de campagnes marketing.
Mais aujourd’hui, un RCU positionné en dehors d’une plateforme CDP n’offrira pas les mêmes fonctionnalités. En effet, à travers une CDP, il sera possible d’intégrer les données temps réel et digitales de la DMP par exemple. Néanmoins, la mise en place d’un tel dispositif se justifie si l’entreprise dispose d’un important volume de données clients web.

 

Si l’on compare DMP et CDP, les deux types de plateformes ont de nombreux points communs mais les deux outils sont destinés à des usages différents. La première différence est le statut de la donnée : anonyme dans la DMP, identifiée dans la CDP et le type de données utilisées.

Si la collecte ne concerne que de la donnée Third party, la DMP est idéal. À l’inverse, si les campagnes s’appuient sur les données propres de l’entreprise, la CDP est l’outil indispensable.

Enfin, en plus de devoir faire les bons choix en termes de solutions pour répondre au mieux à ses besoins, il faut être en capacité de choisir la ou les bonnes solutions du marché parmi la « jungle » d’éditeurs : des solutions DMP reconverties en CDP, des acteurs de niche offrant des solutions pointues ou des leaders du marché offrant des plateformes complètes.

Aujourd’hui, dans une démarche centrée sur le client, les technologies sont arrivées à maturité mais ce n’est pas toujours le cas des entreprises, et la multiplicité des solutions n’arrange pas les choses.

Il est donc nécessaire, avant d’adopter un outil ou une solution, de se poser les bonnes questions dont les premières sont :

  • Quels sont mes cas d’usages ?
  • Quels sont les caractéristiques de ces cas d’usage ?
  • De quelles données ai-je besoin pour ces cas d’usages ?
  • Quelles sont les données complémentaires nécessaires ?
  • Ou se trouvent-elles ?

 

Car quelle que soit la technologie, si performante soit-elle, elle doit rester au service des objectifs de l’entreprise.

 

Guillaume Pinaud, Directeur Data & Customer Marketing novencia et Dominique Cozzi, Journaliste.

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